Strategi Penetapan Harga Paling Umum

Ada sejumlah faktor yang perlu dipertimbangkan saat menentukan harga produk Anda. Harga dapat membuat Anda terjaga di malam hari.  

Menemukan harga yang ideal berarti memilih strategi penetapan harga yang sesuai dengan keadaan perusahaan Anda. “Seberapa banyak pelanggan bersedia membayar untuk suatu produk, tidak ada hubungannya dengan biaya penjual dan sangat berkaitan dengan seberapa besar mereka menghargai produk atau layanan yang mereka beli,” kata Eric Dolansky, Associate Professor Pemasaran di Universitas Brock di St. Catharines, Ontario.

Strategi Penetapan Harga Paling Umum  

1. Biaya Ditambah Harga (Cost-plus pricing). Hitung biaya Anda dan tambahkan mark-up.   
2. Harga yang kompetitif (Competitive pricing). Tetapkan harga berdasarkan biaya kompetisi.  
3. Skimming harga (Price skimming). Tetapkan harga tinggi dan turunkan saat pasar berkembang.   
4. Harga penetrasi (Penetration pricing). Tetapkan harga rendah untuk memasuki pasar yang kompetitif dan naikkan nanti.   
5. Penetapan harga berdasarkan nilai (Value-based pricing). Dasarkan harga produk atau layanan Anda pada apa yang pelanggan yakini nilainya.

Menemukan harga ideal Anda  

 

Jadi, bagaimana Anda mendapatkan harga yang ideal, "titik manis", yang akan memberikan keuntungan paling banyak, mengingat keadaan Anda?  

 

Pengaruh harga terhadap keuntungan

 

Gambar di atas menunjukkan bahwa, saat Anda menaikkan harga (bergerak dari kiri ke kanan), keuntungan yang Anda peroleh akan naik, sampai pada titik tertentu (titik ideal). Tetapi setelah melewati titik ideal kalau Anda menaikkan harga terlalu banyak, keuntungan Anda justru akan turun  Sumber: Eric Dolansky

Saat mempertimbangkan harga produk Anda, penting untuk menyadari bahwa itu bukan untuk diri Anda sendiri, tetapi untuk pelanggan target Anda. (Eric Dolansky - Associate Professor of Marketing, Brock University)

Menemukan kisaran harga yang tepat  

 

Pelanggan Anda, perlu memahami bahwa harga Anda berada dalam kisaran harga yang dapat diterima, dan kemampuan Anda untuk menetapkan harga dibatasi oleh biaya Anda. Pada bagan di bawah, harga dasar Anda adalah total biaya untuk apa yang Anda jual. Plafon, atau harga tertinggi, adalah angka di mana pelanggan Anda menghargai penawaran Anda. Di atas harga ini, Anda kehilangan penjualan karena pelanggan merasa bahwa harga Anda melebihi nilai yang dia dapatkan dari penawaran Anda. Di antara lantai dan langit-langit ada harga yang menurut pelanggan Anda dapat diterima. 

 

Harga dasar dan harga plafon (Source: Eric Dolansky)

 

Untuk memilih harga yang tepat dalam kisaran yang dapat diterima pelanggan Anda, pertimbangkan faktor utama yang memengaruhi harga: 

• Biaya operasional  
• Kelangkaan atau kelimpahan persediaan  
• Biaya pengiriman  
• Fluktuasi permintaan   
• Keunggulan kompetitif Anda   
• Persepsi harga menurut Anda

Memilih strategi penetapan harga yang tepat 

1. Harga biaya-plus  (Cost-plus pricing)

Banyak pebisnis dan konsumen berpikir bahwa penetapan harga biaya-plus, atau penetapan harga mark-up, adalah satu-satunya cara untuk menetapkan harga. Strategi ini menyatukan semua kontribusi biaya untuk unit yang akan dijual, dengan persentase tetap ditambahkan ke subtotal. 

Dolansky menunjukkan kesederhanaan penetapan harga biaya-plus: "Anda membuat satu keputusan: Seberapa besar margin yang saya inginkan?"

Keuntungan dan kerugian dari penetapan harga biaya-plus (Cost Plus Pricing) 

Pengecer, produsen, restoran, distributor, dan perantara lainnya sering kali menganggap penetapan harga biaya-plus sebagai cara yang sederhana dan menghemat waktu untuk menentukan harga. 

Katakanlah Anda memiliki toko perangkat keras yang menawarkan banyak barang. Penggunaan waktu Anda tidak akan efektif untuk menganalisis nilai bagi konsumen dari setiap mur, baut, dan ring. 

Abaikan bahwa 80% dari inventaris Anda dan sebagai gantinya lihatlah nilai 20% yang benar-benar berkontribusi pada laba, yang mungkin berupa barang-barang seperti perkakas listrik atau kompresor udara. Menganalisis nilai dan harga mereka menjadi latihan yang lebih berharga. 

Kelemahan utama dari penetapan harga biaya-plus adalah bahwa pelanggan tidak dipertimbangkan. Misalnya, jika Anda menjual produk pengusir serangga, satu musim panas yang dipenuhi serangga dapat memicu permintaan besar dan kehabisan stok eceran. Sebagai produsen produk semacam itu, Anda dapat tetap berpegang pada penetapan harga biaya-plus biasa tetapi bisa kehilangan potensi keuntungan atau Anda dapat memberi harga barang Anda berdasarkan bagaimana pelanggan menilai produk Anda. 

2. Harga kompetitif (Competitive pricing)“

Jika saya menjual produk yang mirip dengan produk lain, seperti selai kacang atau sampo,” kata Dolansky, “bagian dari pekerjaan saya adalah memastikan bahwa saya tahu apa yang dilakukan pesaing, dari segi harga, dan membuat penyesuaian yang diperlukan.” 

Itulah strategi penetapan harga yang kompetitif secara singkat. Anda dapat mengambil salah satu dari tiga pendekatan dengan strategi penetapan harga yang kompetitif: 

Harga kooperatif

Dalam penetapan harga kooperatif, Anda mencocokkan apa yang dilakukan pesaing Anda. Kenaikan satu dolar pesaing membuat Anda menaikkan harga satu dolar. Potongan harga dua dolar mereka mengarah ke hal yang sama di pihak Anda. Dengan melakukan ini, Anda mempertahankan status quo. 

Penetapan harga kooperasi mirip dengan cara SPBU memberi harga produk mereka misalnya. Kelemahan dengan pendekatan ini, kata Dolansky, "adalah bahwa hal itu membuat Anda rentan untuk tidak membuat keputusan yang optimal untuk diri sendiri karena Anda terlalu fokus pada apa yang dilakukan orang lain.

" Harga agresif (Aggressive pricing)"

Dalam sikap agresif, Anda mengatakan 'Jika Anda menaikkan harga Anda, saya akan tetap sama,'" kata Dolansky. “Dan jika Anda menurunkan harga Anda, saya akan menurunkan harga saya lebih banyak lagi. Anda mencoba untuk meningkatkan jarak antara Anda dan pesaing Anda. Anda mengatakan bahwa apa pun yang dilakukan orang lain, mereka lebih baik tidak mengacaukan harga Anda atau itu akan menjadi jauh lebih buruk bagi mereka.” 

Jelas, pendekatan ini bukan untuk semua orang. Bisnis yang menetapkan harga secara agresif harus terbang di atas persaingan, dengan margin yang sehat yang dapat dipotongnya. 

Tren yang paling mungkin untuk strategi ini adalah penurunan harga secara progresif. Tetapi jika volume penjualan turun, perusahaan berisiko mengalami kesulitan keuangan. 

Penetapan harga yang mengabaikan (Dismissive pricing)

Jika Anda memimpin pasar dan menjual produk atau layanan premium, pendekatan penetapan harga yang meremehkan dapat menjadi pilihan. 

Dalam pendekatan seperti itu, Anda memberi harga sesuai keinginan dan tidak bereaksi terhadap apa yang dilakukan pesaing Anda. Faktanya, mengabaikannya dapat meningkatkan ukuran parit pelindung di sekitar kepemimpinan pasar Anda. 

Apakah pendekatan ini berkelanjutan? Adalah, jika Anda yakin bahwa Anda memahami pelanggan Anda dengan baik, harga Anda mencerminkan nilai dan bahwa informasi yang menjadi dasar keyakinan ini masuk akal. 

Di sisi lain, kepercayaan ini mungkin salah tempat, yang merupakan kelemahan harga yang meremehkan. Dengan mengabaikan pesaing, Anda mungkin rentan terhadap kejutan di pasar. 

3. Skimming harga (Price skimming)

Perusahaan menggunakan skimming harga ketika mereka memperkenalkan produk baru yang inovatif yang tidak memiliki persaingan. Mereka mengenakan harga tinggi pada awalnya, kemudian menurunkannya seiring waktu. 

Pikirkan televisi. Produsen yang meluncurkan televisi jenis baru dapat menetapkan harga tinggi untuk memasuki pasar penggemar teknologi (pengadopsi awal). Harga tinggi membantu bisnis menutup sebagian dari biaya pengembangannya. 

Kemudian, ketika pasar pengguna awal menjadi jenuh dan penjualan menurun, produsen menurunkan harga untuk menjangkau segmen pasar yang lebih sensitif terhadap harga. 

Dolansky mengatakan pabrikan "bertaruh bahwa produk akan diinginkan di pasar cukup lama bagi bisnis untuk menjalankan strategi skimmingnya." Taruhan ini mungkin berhasil atau tidak. 

Risiko skimming harga 

Seiring waktu, produsen mengambil risiko masuknya produk peniru yang diperkenalkan dengan harga lebih rendah. Pesaing ini dapat merampok semua potensi penjualan dari ujung strategi skimming. 

Ada risiko lain sebelumnya, pada peluncuran produk. Di sanalah pabrikan perlu menunjukkan nilai "hal baru yang panas" dengan harga tinggi kepada pengguna awal. Keberhasilan semacam itu tidak diberikan. 

Jika bisnis Anda memasarkan produk lanjutan ke televisi, Anda mungkin tidak dapat memanfaatkan strategi skimming. Itu karena pabrikan yang inovatif telah memanfaatkan potensi penjualan dari pengguna awal. 

4. Harga penetrasi (Penetration Price) 

Penetration pricing masuk akal ketika Anda menetapkan harga rendah sejak awal untuk membangun basis pelanggan yang besar dengan cepat,” kata Dolansky.  

Misalnya, di pasar dengan banyak produk serupa dan pelanggan yang sensitif terhadap harga, harga yang jauh lebih rendah dapat membuat produk Anda menonjol. Anda dapat memotivasi pelanggan untuk beralih merek dan membangun permintaan untuk produk Anda. Akibatnya, peningkatan volume penjualan itu dapat membawa skala ekonomi dan mengurangi biaya unit Anda.  

Sebagai gantinya, perusahaan mungkin memutuskan untuk menggunakan harga penetrasi untuk menetapkan standar teknologi. Beberapa pembuat konsol video (misalnya, Nintendo, PlayStation, dan Xbox) mengambil pendekatan ini, menawarkan harga rendah untuk mesin mereka, kata Dolansky, "karena sebagian besar uang yang mereka hasilkan bukan dari konsol, tetapi dari game." 

Penetapan harga penetrasi, masuk akal ketika Anda menetapkan harga rendah sejak awal untuk membangun basis pelanggan yang besar dengan cepat. (Eric Dolansky Associate Professor Pemasaran, Universitas Brock) 

Kesalahpahaman tentang penetapan harga penetrasi 

“Para pebisnis berpikir 'Jika saya menjual lebih banyak, saya akan lebih sukses,'” kata Dolansky. “Itu hanya benar jika marginmu cukup tinggi. Penting untuk diingat bahwa harga penetrasi melayani kebutuhan strategis, bahwa ada alasan mengapa Anda mendapatkan keuntungan dari volume yang lebih besar di dalam dan dari diri mereka sendiri, sehingga menjual lebih banyak unit membantu mencapai tujuan Anda untuk menghasilkan keuntungan paling banyak. 

Risiko penetapan harga penetrasi  

• Pelanggan Anda mungkin mengharapkan harga rendah yang konstan.  
• Pelanggan yang peka terhadap harga bisa jadi tidak loyal.  
• Perang harga dengan pesaing Anda mungkin terjadi. 

Tanyakan pada diri Anda, apakah Anda dapat mempertahankan harga ini untuk jangka panjang tanpa membahayakan bisnis Anda. 

5. Penetapan harga berdasarkan nilai (Value Based Pricing)

Dalam penetapan harga berbasis nilai, nilai yang dirasakan pelanggan terutama didasarkan pada seberapa cocoknya dengan kebutuhan dan keinginan setiap pelanggan. 

Dolansky mengatakan bahwa perusahaan yang menerapkan penetapan harga berbasis nilai dapat memperoleh keunggulan dibandingkan pesaingnya dalam beberapa cara: 

Harga lebih sesuai dengan perspektif pelanggan. 

Penetapan harga membawa lebih banyak keuntungan, memungkinkan Anda memperoleh lebih banyak sumber daya dan mengembangkan bisnis Anda. 

Ketika suatu harga tidak berhasil, jawabannya bukan hanya untuk menurunkannya, tetapi untuk menentukan bagaimana harga tersebut dapat menyesuaikan dengan nilai pelanggan dengan lebih baik. Itu mungkin berarti mengubah produk agar lebih sesuai dengan pasar. 

Di dunia yang ideal, semua pengusaha akan menggunakan penetapan harga berbasis nilai, kata Dolansky. Tetapi pengusaha yang menjual layanan atau produk seperti komoditas, seperti pergudangan atau kaos putih polos, lebih mungkin bersaing dengan biaya rendah dan harga rendah. 

Untuk pengusaha yang menawarkan produk yang menonjol di pasar—misalnya, barang artisanal, produk berteknologi tinggi, atau layanan unik—penetapan harga berbasis nilai akan membantu menyampaikan keunikan yang mereka tawarkan dengan lebih baik. 

Bagaimana Anda menetapkan harga berdasarkan nilai? Dolansky memberikan saran berikut untuk pengusaha yang ingin menentukan harga berbasis nilai. 

Pilih produk yang sebanding dengan produk Anda dan cari tahu apa yang dibayar pelanggan untuk itu. 

Temukan cara agar produk Anda berbeda dari produk yang sebanding. 

Tempatkan nilai finansial pada perbedaan ini, tambahkan semua yang positif tentang produk Anda dan kurangi yang negatif. 

Pastikan nilai bagi pelanggan lebih tinggi dari biaya Anda. 

Berikan alasan harga kepada pelanggan, yang mungkin termasuk menjangkau mereka. 

Untuk pasar yang sudah mapan, kisaran harganya saat ini akan membantu mengedukasi Anda tentang ekspektasi harga pelanggan 

Pastikan nilai bagi pelanggan lebih tinggi dari biaya Anda. Jika tidak, Anda akan kehilangan uang dengan setiap produk yang Anda jual. (Eric Dolansky Associate Professor Pemasaran, Universitas Brock) 

Bisakah Anda menggabungkan strategi penetapan harga? 

Beberapa dari strategi penetapan harga ini dapat hidup berdampingan saat produk Anda berkembang melalui siklus hidupnya di pasar; beberapa elemen harus hidup berdampingan. Anda memerlukan strategi harga keseluruhan (misalnya, berbasis biaya atau berbasis nilai), Anda perlu menentukan secara umum seberapa tinggi atau rendah harga akan (skimming dan harga penetrasi), dan Anda perlu menanggapi pesaing (penetapan harga berbasis persaingan). ). 

Misalnya, Anda mungkin ingin awalnya menetapkan harga produk Anda menggunakan pendekatan berbasis nilai, kemudian beralih ke strategi skimming dan menyimpulkan dengan penetapan harga penetrasi. 

Bagaimana strategi penetapan harga cocok dengan strategi pemasaran Anda? 

Penetapan harga adalah salah satu aspek yang paling penting dan terlihat dari strategi pasar Anda, yang juga mencakup promosi (Promotion), penempatan (Place) (atau distribusi) dan orang-orang (People) (empat “P” klasik pemasaran).

Harga yang Anda tawarkan, kata Dolansky, harus konsisten dengan “bagaimana Anda ingin terlihat di antara pesaing Anda, dan konsisten dengan pesan promosi Anda, kemasan Anda, dan jenis toko tempat produk Anda berada.” 

Katakanlah produk Anda adalah minyak zaitun premium. Itu perlu memiliki harga premium yang mencerminkan kemasan halus, distribusi di toko kelontong yang lebih baik dan pesan promosi kelas atas. 

Semua strategi penetapan harga adalah pedang bermata dua. Apa yang menarik beberapa pelanggan akan mematikan yang lain. Anda tidak bisa menjadi segalanya bagi semua orang. Ingatlah bahwa Anda ingin pelanggan membeli produk Anda, itulah sebabnya Anda harus menggunakan strategi yang sesuai dengan target pasar Anda.