Tanyakan kepada eksekutif mana pun, bagaimana kebijakan penetapan harga mempengaruhi permintaan akan produk atau layanan, dan Anda akan mendapatkan jawaban yang sangat logis atau masuk akal, sehingga Anda merasa percaya diri.
Tanyakan kepada eksekutif yang sama, bagaimana kebijakan penetapan harga mempengaruhi konsumsi, sejauh mana pelanggan menggunakan produk atau layanan yang telah mereka bayar, dan Anda akan mendapatkan respons terbaik.
Kalau toh pernah terlintas, seorang manajer jarang sekali, berpikir tentang tingkat konsumsi pelanggan, ketika mereka menetapkan harga suatu produk atau layanan.
Mari kita perhatikan contoh berikut. Ada dua orang yang saling berteman, Melani dan Neni. Mereka bergabung dengan klub kesehatan setempat dan berkomitmen untuk mendapatkan keanggotaan selama satu tahun. Pada saat mendaftar, Neni memutuskan untuk melakukan pembayaran sekaligus satu tahun, sebesar Rp. 1.200.000. Sedangkan Melani lebih memilih untuk melakukan pembayaran sebesar Rp. 100.000 per bulan. Siapa yang lebih cenderung berolahraga secara teratur? Dan siapa yang lebih mungkin untuk memperbarui keanggotaan pada tahun berikutnya?
Secara logika, hampir semua teori akan mengatakan bahwa, mereka memiliki kemungkinan yang sama, untuk mendaftar kembali di tahun berikutnya. Lagi pula, mereka toh membayar jumlah yang sama, untuk manfaat yang sama.
Tetapi penelitian menunjukkan bahwa, Melani-lah yang cenderung lebih rutin untuk berolahraga di klub tersebut, dibanding Neni, temannya. Di awal keanggotaannya, Neni akan merasa "sangat" perlu untuk mendapatkan manfaat dari besarnya nilai uang yang telah dibayarkan. Tetapi dorongan ini berangsur akan berkurang, karena "rasa sakit" yang dirasakan saat membayar nilai yang besar tadi, akan memudar seiring berjalannya waktu.
Di sisi lain, Melani yang "hanya" sedikit membayar, akan terus diingatkan tentang biaya keanggotaannya, karena dia melakukan pembayaran setiap bulan. Dia merasa sangat perlu untuk mendapatkan nilai uangnya sepanjang tahun dan ia akan berusaha untuk berolahraga lebih teratur. Dari sisi pengelola klub, latihan rutin tersebut akan memberikan hasil yang lebih positif dari sisi bisnis dan Melani akan jauh lebih mungkin untuk memperbarui keanggotaannya ketika masa satu tahun berakhir.
Bagi banyak eksekutif, pemikiran bahwa mereka harus menarik minat konsumen pada harga yang dibayarkan untuk suatu produk atau layanan, seringkali berlawanan dengan intuisi. Untuk meningkatkan penjualan, perusahaan-perusahaan telah lama berusaha mencari cara untuk menutupi biaya dari barang dan jasa.
Seperti halnya manajer klub kesehatan di atas, untuk meningkatkan penjualan guna menutupi biaya, mereka akan mendorong anggotanya untuk segera menyelesaikan pembayaran lebih awal. Saat ini juga banyak perusahaan, mendorong pelanggan mereka, melakukan dengan cara auto-debet atau pemotongan gaji otomatis; atau menggabungkan biaya kecil maupun khusus, menjadi satu biaya yang mencakup semua, seperti tiket terusan atau All in One.
Sebenarnya dengan menerapkan strategi penetapan harga seperti ini, para eksekutif, tanpa disadari telah mengecilkan arti konsumsi. Pada kenyataannya, orang lebih cenderung mengkonsumsi suatu produk ketika mereka menyadari besarnya nilai biaya yang dikeluarkan, atau ketika mereka merasa "kehabisan uang".
Memang tidak dipungkiri, praktik penetapan harga yang umum seperti penjualan dan pembayaran di muka, tiket musiman, dan bundling harga, semuanya berfungsi untuk menutupi, seberapa banyak yang telah dibelanjakan pembeli untuk produk tertentu. Tetapi strategi ini justru mengurangi kemungkinan pembeli untuk benar-benar menggunakan apa yang telah dibelinya. Dan karena, pelanggan tidak menggunakan produk tersebut, mereka tidak mungkin akan membeli produk itu lagi.
Eksekutif yang menggunakan taktik penetapan harga tersebut, tanpa mempertimbangkan dampaknya terhadap konsumsi, mungkin akan menukar retensi pelanggan dalam jangka panjang, dengan peningkatan penjualan jangka pendek.
Psikologi Konsumsi
Mari kita lihat lebih dekat, mengapa konsumsi itu penting dan bagaimana harga memengaruhi konsumsi.
Konsumsi yang lebih tinggi berarti penjualan juga akan lebih tinggi.
Salah satu langkah pertama dalam membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan, adalah dengan membuat mereka mengkonsumsi produk yang telah mereka beli.
Banyak penelitian yang menunjukkan, sejauh mana pelanggan menggunakan produk berbayar. Penelitian tersebut antara lain mensurvey orang-orang yang melakukan pembelian sekaligus untuk satu tahun dan akan dilihat, apakah mereka akan melakukan pembelian lagi, tahun depan. Studi lain menemukan bahwa anggota klub kesehatan yang berolahraga empat kali seminggu jauh lebih mungkin untuk memperbarui keanggotaan mereka daripada mereka yang berolahraga hanya sekali seminggu. Menurut penelitian lain, pelanggan yang secara teratur menggunakan layanan televisi kabel yang layanannya selalu ditingkatkan dalam satu tahun, lebih mungkin untuk memperpanjang langganan mereka di tahun berikutnya daripada mereka yang menggunakan layanan hanya sesekali.
"Sejauh mana pelanggan menggunakan produk yang telah mereka bayar, akan menentukan apakah mereka akan melakukan pembelian berikutnya."
Dalam banyak hal, peran Konsumsi, penting untuk di garis bawahi. Bisnis yang penjualannya dilakukan secara berlangganan atau menggunakan sistem keanggotaan, seperti keanggotaan pada layanan penyedia hotel, layanan penerbangan, layanan perjalanan KAI, TV Kabel atau Film berlangganan, retensi pelanggan merupakan hal yang sangat penting. Tetapi mempertahankan pelanggan seperti ini sulit.
Pada salah satu studi menunjukkan bahwa klub kesehatan hanya mampu mempertahankan 50% anggotanya setiap tahun. Ketika tekanan persaingan meningkat dan biaya akuisisi pelanggan meningkat, kunci profitabilitas jangka panjang akan sangat ditentukan dengan cara, bagaimana kita dapat memastikan bahwa pelanggan benar-benar menggunakan produk dan layanan yang mereka beli.
Biaya "Upgrade" atau peralihan Mempengaruhi Konsumsi
Dalam bisnis perangkat lunak, misalnya, perusahaan sering menghasilkan lebih banyak uang dengan menjual upgrade daripada menjual aplikasi awal. Begitu pelanggan mulai menggunakan suatu aplikasi, seringkali, mau tidak mau, mereka harus membeli upgrade atau melakukan transisi ke sistem lain, yang pastinya akan membebani pelanggan.
Perusahaan yang perangkat lunaknya dibeli tetapi tidak pernah di upgrade — shelfware, demikian sebutannya yang meremehkan — akan kehilangan kesempatan untuk mengunci pelanggan dalam jangka panjang.
Tingkat Konsumsi, tidak kalah pentingnya untuk bisnis yang mengandalkan aliran pendapatan dari dua sumber atau lebih. Misalnya, bioskop, arena olahraga, dan gedung konser, sebenarnya penjualan tiket hanyalah salah satu sumber pendapatan; sedangkan jasa lain seperti parkir, penyediaan makanan dan minuman, dan penjualan suvenir adalah sumber pendapatan kedua yang menguntungkan.
Biaya untuk sebuah keluarga beranggotakan empat orang untuk menghadiri pertandingan sepakbola atau nonton bioskop, dari keseluruhan biaya yang dikeluarkan oleh keluarga tersebut, hanya setengah dari jumlah itu yang digunakan untuk membeli tiket; setengah lainnya dihabiskan untuk membeli makanan-minuman ringan, souvenir, dan sejenisnya.
Jelas, jika pemegang tiket tidak jadi menghadiri acara tersebut, penjualan sekunder dengan margin keuntungan yang tinggi ini, akan hilang. Banyak perusahaan percaya bahwa misi inti mereka, termasuk di dalamnya menghadirkan dan mendorong, jenis konsumsi tertentu.
Penyedia asuransi kesehatan, misalnya, tahu bahwa kesehatan klien mereka secara keseluruhan pasti akan meningkat, apalagi jika usia kepesertaan mereka lebih muda. Dan biaya untuk meningkatkan kesehatan mereka, sebenarnya ditanggung oleh peserta itu sendiri. Tidak jarang penyedia asuransi "membujuk" peserta untuk sekalian membayar premi dengan memasukkan biaya imunisasi dan pemeriksaan berkala. Pada kenyataannya, sekitar 15% anak yang diasuransikan tidak memanfaatkan semua imunisasi yang disediakan, 30% wanita berisiko yang diasuransikan gagal memanfaatkan mammogram dalam jangka waktu dua tahun, dan 50% pria di atas 50 tahun, yang diasuransikan,tidak rutin melakukan pemeriksaan fisik dalam jangka waktu tiga tahun.
Jadi, Tingkat konsumsi sangat penting untuk jenis bisnis apa pun, yang mengandalkan kepuasan untuk menghasilkan penjualan berulang dan ini sangat didukung oleh berita positif yang disampaikan dari mulut ke mulut. Untuk produk-produk lain seperti gadget, buku, atau PDA, pelanggan tidak akan membeli lagi atau menceritakan produk tersebut ke orang lain, jika mereka tidak menggunakannya sejak awal. Memang, sulit untuk memikirkan bisnis apa pun, di mana tingkat konsumsi tidak membuat perbedaan.
Biaya, mendorong konsumsi.
Orang lebih cenderung mengkonsumsi suatu produk, jika mereka menyadari besarnya biaya yang telah dikeluarkan. Ini dikenal sebagai efek biaya hangus: Konsumen akan terdorong untuk menggunakan produk yang telah mereka bayar dengan "mahal" untuk menghindari perasaan bahwa mereka telah membuang-buang uang. banyak informasi yang menunjukkan bahwa konsumen secara rutin mempertimbangkan biaya yang akan hangus, ketika memutuskan tindakan yang akan diambil di masa depan.
Ada satu contoh terkenal yang disampaikan oleh Richard Thaler, seorang ekonom perilaku di University of Chicago. Seorang pria bergabung dengan klub tenis dan membayar biaya keanggotaan sebesar $300 untuk tahun itu. Hanya dua minggu setelah ia mulai bermain, ia mengalami cedera siku yang akut, yang disebut "Tennis Elbow". Meskipun kesakitan, pria itu memaksa untuk terus bermain, dan ia mengatakan: "Saya tidak ingin menyia-nyiakan $300 yang telah saya keluarkan."
Kejadian yang mirip dilakukan oleh Hal Arkes, seorang psikolog di Universitas Ohio. Ia memberikan suatu pilihan kepada 61 mahasiswanya. Seandainya mereka ditawari untuk membeli tiket perjalanan wisata ski seharga $50 dan $100 untuk satu akhir pekan yang sama, mana yang akan mereka pilih? Sebelumnya, mereka telah diberitahu bahwa perjalanan wisata ski seharga $50 lebih menyenangkan. Diluar dugaan, ternyata lebih dari separuh siswa melaporkan bahwa mereka lebih memilih melakukan perjalanan yang bernilai $100, yang kurang menyenangkan. Bagi siswa tersebut, biaya hangus yang lebih besar, lebih penting daripada kesenangan yang lebih besar yang mereka dapatkan dari perjalanan yang lebih murah.
Penetapan harga mendorong persepsi biaya.
Beberapa studi juga menunjukkan bahwa konsumsi tidak selalu didorong oleh biaya aktual dari suatu produk berbayar, melainkan juga oleh biaya yang dirasakan. Persepsi ini sangat dipengaruhi oleh cara penetapan harga produk. Beberapa kebijakan penetapan harga, menyoroti biaya yang dirasakan dari produk berbayar, sementara kebijakan penetapan harga lainnya menutupi biaya.
Mari kita perhatikan Transaksi tunai sebesar 100.000, biaya yang dirasakan, terasa sangat berbeda dari transaksi tunai 1000.000. Ketika seseorang menghitung uang yang nilainya besar dan diserahkan ke kasir untuk suatu pembayaran serta menerima kembalian yang sangat sedikit, di sini pembeli baru menyadari betapa besarnya transaksi yang telah dilakukan. Hal ini akan berbeda ketika kita melakukan transaksi dengan menggunakan kartu kredit. Pembayaran dengan nilai 100.000, dalam hal-hal tertentu, tidak dapat dibedakan nilainya dengan transaksi sebesar 1000.000, karena keduanya hanya membutuhkan penanda-tanganan secarik kertas.
Tidak mengherankan, orang lebih mampu mengingat biaya yang dibayarkan untuk suatu produk, jika mereka membayar dengan uang tunai daripada jika mereka membayar dengan kartu kredit. Selain itu, mereka merasa lebih memiliki tekanan untuk mengkonsumsi atau menggunakan produk tersebut, jika mereka membayar dengan uang tunai daripada jika mereka membayar dengan kartu kredit. Pengamatan di salah satu teater bioskop, menunjukkan bahwa tingkat ketidakhadiran pelanggan kartu kredit sepuluh kali lebih tinggi daripada tingkat ketidakhadiran untuk pelanggan yang membayar secara tunai. Taktik penetapan harga lain yang menutupi (All in One), seperti tiket musiman, pembelian di muka, dan tiket langganan, juga mengurangi tekanan untuk mengkonsumsi atau menggunak suatu produk, guna mendapatkan nilai uang.
Menyatukan Potongan
Karena penetapan harga memiliki pengaruh yang sangat kuat terhadap konsumsi, maka seorang manajer harus membuat keputusan yang cermat tentang kapan dan bagaimana membebankan biaya untuk barang dan jasa.
Waktu.
Perusahaan sering memberikan keleluasaan besar tentang kapan seorang konsumen harus membayar barang dan jasa yang telah dibelinya. Beberapa perusahaanbaru meminta pembayaran pada saat atau mendekati waktu produk tersebut akan digunakan atau dikonsumsi. Contoh pembayaran tiket bioskop atau konser. Tapi ada juga bisnis lain yang mengharuskan pembayaran dilakukan jauh sebelum barang tersebut digunakan atau dikonsumsi. Promotor konser dan tim olahraga telah lama menjalankan prinsip ini. Klub kesehatan dan country club juga membebankan biaya inisiasi di muka, yang besar. Akhir-akhir ini, beberapa perusahaan atau bisnis, mengizinkan pelanggannya untuk membayar, lama setelah produk dibeli. Saat ini juga semakin banyak, dealer-dealer mobil dan perusahaan elektronik yang mengiklankan skema "beli sekarang, bayar nanti".
Perusahaan membuat keputusan terkait waktu pembayaran ini berdasarkan pertimbangan keuangan (pembayaran lebih cepat lebih baik daripada nanti) atau pertimbangan permintaan ("beli sekarang, bayar nanti" meningkatkan permintaan pelanggan). Tapi itu mungkin picik. Pembayaran yang dilakukan pada atau mendekati waktu konsumsi, akan meningkatkan titik berat perhatian kita pada biaya produk, dan ini kemungkinan akan meningkatkan konsumsinya. Sebaliknya, pembayaran yang dilakukan jauh sebelum atau setelah pembelian aktual fokus perhatian pada biaya produk akan berkurang tetapi kemungkinan juga akan mengurangi konsumsi atau penggunaan produk tersebut.
Pada sebuah survei untuk menentukan, bagaimana waktu memengaruhi konsumsi, pelaksana survey menyajikan skenario hipotetis sebagai berikut kepada 80 pengunjung: “Enam bulan yang lalu, Anda melihat iklan untuk suatu acara konser dan menelepon untuk memesan tiket seharga Rp. 500.000. Sehari sebelum acara dimulai, Anda pergi ke box office dan membayar tunai Rp. 500.000 untuk tiket Anda, dan sesuai perjanjian, tiket yang sudah dibeli tidak dapat dikembalikan. Pagi hari menjelang konser dilangsungkan, Anda bangun dengan kondisi terserang flu berat. Padahal acaranya akan berlangsung malam ini. Pertanyaannya, "Apakah Anda akan pergi ke teater atau tinggal di rumah?” Ternyata hampir 60% orang melaporkan bahwa mereka akan tetap pergi menonton lonser. Mereka tidak mau dan tidak rela membiarkan uang Rp. 500.000 yang baru saja mereka bayarkan untuk tiket itu terbuang percuma.
Kemudian dibuatlah skenario yang sedikit berbeda kepada kelompok lain yang juga terdiri dari 80 pengunjung. Mereka diasumsikan telah membayar tiket enam bulan sebelum acara, bukan sehari sebelumnya. Ternyata, pada skenario yang kedua ini, kurang dari 30% orang yang disurvei mengatakan bahwa mereka akan tetap pergi nonton konser. Satu-satunya perbedaan antara kedua skenario adalah pada waktu pembayaran. Namun perbedaan itu cukup untuk mengurangi konsumsi yang diprediksi sebesar 50%. Hasil ini serta beberapa survei serupa menunjukkan bahwa pembayaran yang cepat dapat menjadi penting untuk konsumsi produk berbayar.
Faktanya, Tingkat konsumsi sangat erat kaitannya dengan waktu pembayaran oleh pelanggan.
Ketika dilakukan suatu analisis data tentang pembayaran dan catatan kehadiran 200 anggota klub kesehatan bergengsi, ditemukan bahwa semua anggota, terikat kontrak untuk keanggotaan selama satu tahun dengan biaya masing-masing Rp. 6.000.000. Kebijakan penetapan harga klub, memungkinkan anggota untuk memilih di antara empat paket pembayaran: tahunan, tengah tahunan, triwulanan, dan bulanan.
Dari analisa data di atas, ternyata anggota yang melakukan pembayaran tahunan tunggal, paling sering menggunakan klub di awal-awal bulan, segera setelah mereka melakukan pembayaran. Hal ini mencerminkan efek biaya hangus yang kuat. Namun seiring berjalannya waktu, efek "sunk-cost" ini mulai memudar atau menghilang. Pada bulan-bulan terakhir, mereka tampaknya justru memperlakukan keanggotaan mereka seolah-olah mereka bebas, tidak ada lagi keharusan untuk memanfaatkan biaya yang telah mereka bayarkan di awal dan semangat serta kesukaan mereka memanfaatkan keanggotaan mereka menurun sampai tinggal seperempat dari beberapa bulan pertama.
Pola yang sama ternyata juga berlaku untuk anggota yang telah membayar secara semesteran atau triwulanan: Kehadiran tertinggi justru terjadi pada mereka yang membayar secara bulanan. Gambaran ini jadi seperti pola gigi gergaji, melonjak pada bulan pertama dan ketujuh untuk anggota pembayaran setengah tahunan dan setiap tiga bulan untuk anggota triwulanan. Sebaliknya, pola penggunaan anggota yang membayar secara bulanan lebih lancar. Karena mereka diingatkan tentang biaya keanggotaan mereka setiap bulan, mereka menggunakan fasilitas dengan harga yang tetap. Dapat disimpulkan bahwa Waktu pembayaran, penting, karena bisa mempengaruhi retensi pelanggan klub. Anggota yang membayar setiap bulan menggunakan gym paling konsisten, membuat skema penetapan harga ini paling mungkin menghasilkan pembaruan keanggotaan.
"Konsumsi Mengikuti Waktu Pembayaran"
Analisis kami terhadap catatan salah satu klub kesehatan menunjukkan bahwa konsumsi mengikuti waktu pembayaran. Apakah anggota melakukan pembayaran tahunan, setengah tahunan, atau triwulanan. Penggunaan klub adalah yang tertinggi di bulan-bulan segera setelah pembayaran dan terus menurun hingga pembayaran berikutnya. Anggota yang membayar setiap bulan menggunakan gym paling konsisten, membuat skema penetapan harga ini paling mungkin menghasilkan pembaruan keanggotaan.
Paket Harga.
Beberapa perusahaan, sering menggabungkan harga untuk meningkatkan permintaan akan produk dan layanan. Praktik ini memang benar bisa meningkatkan permintaan jangka pendek, tetapi juga dapat mengurangi konsumsi.
Beberapa penelitian menunjukkan kecenderungan ini. Survei di kota ski Colorado, misalnya, menyajikan dua skenario yang sedikit berbeda kepada dua kelompok yang terdiri dari 50 pemain ski. Kelompok pertama diberi tahu: “Ini awal musim semi di Colorado, dan Anda sedang berencana berlibur dan bermain ski selama empat hari. Pada hari Anda tiba, Anda berencana mau membeli 4 tiket setiap hari, dimana tiket perhari seharga $40. Sekarang adalah pagi hari terakhir. Anda telah bermain ski selama tiga hari dengan sangat baik, tetapi semalam, hujan mengguyur area tersebut, membuat lereng menjadi berantakan. Seorang teman menyarankan bahwa, daripada bermain ski, lebih baik Anda santai saja dan pulang lebih awal untuk menghindari kemacetan di rumah.” Kami mempresentasikan skenario yang sama kepada kelompok lain dengan satu perbedaan penting. Kami memberi tahu anggota kelompok kedua bahwa, alih-alih membeli empat tiket satu hari seharga $40 masing-masing, mereka masing-masing justru membeli tiket ski, langsung untuk empat hari, seharga $160.
Kami meminta anggota kedua kelompok untuk melaporkan kemungkinan mereka bermain ski pada skala satu hingga sepuluh, di mana satu menunjukkan "pasti tidak akan bermain ski" dan sepuluh menunjukkan "pasti akan bermain ski." Respon rata-rata dari kelompok pertama adalah 7,0, menunjukkan kemungkinan tinggi bermain ski pada hari keempat. Respon rata-rata dari kelompok kedua adalah 3,3, menunjukkan kemungkinan yang rendah untuk bermain ski.
Kedua skenario itu identik secara finansial, tapi mengapa ada perbedaan? Dalam penelitian ini dan beberapa penelitian lainnya, ditemukan bahwa bundling harga sangat mempengaruhi konsumsi. Sederhananya, jauh lebih mudah untuk mengidentifikasi dan memperhitungkan biaya produk individual dalam transaksi yang tidak di"bundling" daripada dalam transaksi yang di"bundling. Hubungan satu-ke-satu antara harga dan manfaat, dalam transaksi yang tidak terikat, membuat biaya barang itu menjadi jelas, menciptakan efek biaya hangus yang kuat dan kemungkinan konsumsi yang tinggi.
Dampak Bundling Harga pada konsumsi tidak ada 0yang lebih jelas daripada dalam kasus tiket musiman. Pembeli membayar satu jumlah yang di bundling untuk kumpulan acara individu, sehingga sulit untuk mengalokasikan biaya untuk satu pertunjukan atau permainan. Ini mengurangi kemungkinan penggunaannya. Kami menguji ini dengan menganalisis pembelian tiket dan data kehadiran di festival musim panas Shakespeare. Festival ini berlangsung dari Juni hingga Agustus 1997 dan melibatkan produksi empat drama. Beberapa pemegang tiket telah membeli tiket untuk satu pertunjukan, beberapa untuk dua atau tiga pertunjukan, dan yang lainnya untuk keempat pertunjukan. Apa yang kami temukan adalah bahwa tingkat ketidakhadiran untuk orang-orang yang telah membeli tiket untuk satu pertunjukan adalah 0,6%, menunjukkan bahwa hampir semua pemegang tiket hadir. Tetapi tingkat ketidakhadiran bagi mereka yang membeli tiket untuk dua pertunjukan adalah 3,5%; untuk tiga drama, 13,1%; dan untuk empat drama, 21,5%. Saat bundling tiket meningkat dari satu menjadi empat drama, kemungkinan seseorang tidak muncul untuk salah satu drama meningkat 35 kali lipat.
Orang dapat berargumen bahwa tingkat ketidakhadiran yang lebih tinggi bagi mereka yang telah membeli tiket untuk lebih dari satu pertunjukan disebabkan oleh faktor lain: kebosanan (pemegang tiket muak dengan Shakespeare) atau mungkin ketidakpuasan (setelah pemutaran pertama, pemegang tiket menyadari kualitasnya. pertunjukannya tidak terlalu bagus). Namun, ketika kami hanya melihat pertunjukan pertama yang dibeli oleh setiap orang, polanya tetap sama. Dibandingkan dengan tingkat ketidakhadiran sebesar 0,6% untuk pemegang tiket sekali main, tingkat ketidakhadiran pada pemutaran pertama untuk pelanggan yang telah membeli tiket ke dua, tiga, dan empat pemutaran adalah 2,8%, 7,8%, dan 15,8%, masing-masing.
Jadi, bundling tiket memiliki efek yang hampir sama dengan penjualan tiket di muka dalam contoh kami sebelumnya: Ini menyembunyikan biaya setiap tiket. Tidak dapat menautkan biaya dan manfaat dari permainan apa pun, pelanggan yang membeli tiket ke beberapa permainan semakin memperlakukan tiket mereka seolah-olah mereka gratis. Dengan sedikit tekanan "sunk-cost", banyak dari pelanggan ini tidak menggunakan tiket yang telah mereka bayar sebelumnya, mengurangi kemungkinan mereka mengulangi pembelian tiket mereka untuk musim berikutnya.
Menghubungkan Harga dan Konsumsi
Kami tidak menyarankan agar para eksekutif membuang kebijakan penetapan harga mereka saat ini yang berpusat pada permintaan dan berfokus secara eksklusif pada mendorong konsumsi melalui keputusan penetapan harga. Itu tidak realistis, dan itu tidak cerdas. Banyak perusahaan tidak memiliki kemampuan (atau keinginan) untuk merestrukturisasi praktik penetapan harga mereka. Dalam beberapa kasus, norma industri atau ekspektasi konsumen menentukan penggunaan penjualan di muka atau bundling harga. Namun, kami percaya bahwa para eksekutif harus mempertimbangkan Tingkat Konsumsi, ketika mereka menetapkan harga. Berikut adalah beberapa saran tentang cara melakukannya.
Praktek manajemen hasil.
Manajer dapat menjalankan operasi secara lebih efisien dengan mengantisipasi permintaan aktual, mengingat campuran yang terjadi secara alami antara pembelian yang dibundling versus tidak dibundling atau rasio uang muka terhadap pembelian saat ini. Pertimbangkan kasus seorang manajer teater. Dia mungkin memperkirakan tingkat ketidakhadiran 20% jika proporsi pemegang tiket musiman tinggi tetapi tingkat ketidakhadiran hanya 5% jika proporsi pemegang tiket musiman rendah. Berbekal pengetahuan ini, diharapkan seorang manajer dapat mengelola biaya dengan lebih baik dengan mengatur staf, sesuai dengan permintaan aktual, bukan pembayaran. Sebagai alternatif, dia dapat meningkatkan pendapatan dengan menjual beberapa acara secara menarik dan bukan yang lain. Dengan cara yang sama seperti maskapai penerbangan menjual lebih banyak penerbangan secara proporsional dengan tingkat ketidakhadiran yang diharapkan, seorang manajer teater dapat menjual lebih banyak pertunjukan di mana tingkat ketidakhadiran diharapkan tinggi.
Pembayaran "Nanti" untuk memperlancar konsumsi.
Tindakan kedua, sedikit lebih proaktif, tetapi masih dalam praktik penetapan harga saat ini, adalah dengan mengubah siklus penagihan sehingga permintaan dihaluskan dari waktu ke waktu. Ini adalah bentuk lain dari manajemen hasil. Klub kesehatan, misalnya, mengetahui bahwa sebagian besar anggota baru mereka mendaftar pada waktu tertentu dalam setahun, paling sering pada bulan Januari. Namun banyak yang masih menawarkan diskon kepada anggota yang membayar lunas di awal tahun kalender. Efek bersihnya adalah bahwa penggunaan puncak terjadi pada bulan Januari, Februari, dan Maret, yang mengurangi kepuasan pelanggan karena beban yang ditimbulkan pada fasilitas. Klub kesehatan dapat mengubah siklus penagihan untuk mengimbangi tren itu. Misalnya, klub kesehatan dapat menawarkan kontrak sepuluh atau 14 bulan, mungkin dengan diskon, untuk memutus siklus pembaruan Januari. Seiring waktu, perubahan ini akan membantu kelancaran permintaan dan meningkatkan kepuasan pelanggan.
Pembayaran waktu untuk memaksimalkan konsumsi.
Beberapa eksekutif dapat melakukan lebih dari sekadar bereaksi terhadap permintaan: Mereka dapat menggunakan kebijakan penetapan harga mereka untuk secara aktif mendorong konsumsi. Mungkin cara paling dramatis untuk melakukannya adalah dengan mengaitkan pembayaran lebih dekat dengan manfaat. Pertimbangkan pemegang tiket musiman Boston Red Sox, yang diminta untuk membayar tiket lima bulan sebelum musim dimulai. Untuk mempromosikan kehadiran selama musim ini, eksekutif Red Sox dapat membagikan satu pembayaran besar itu. Mereka bisa, katakanlah, menagih pelanggan dalam empat kali angsuran. Pelanggan bahkan mungkin lebih menyukai pendekatan ini karena cicilan yang lebih kecil lebih mudah dikelola secara finansial. Demikian pula, klub kesehatan yang kami pelajari dapat meningkatkan penggunaan dan, dengan demikian, retensi pelanggan, dengan mempromosikan keanggotaan tahunan dengan pembayaran bulanan, bukan tahunan.
Secara psikologis menghubungkan pembayaran dengan manfaat.
Beberapa perusahaan melihat bundling harga sebagai alat yang diperlukan untuk mempromosikan penjualan awal: Jika mereka menghilangkan bundling harga, mereka bisa menghilangkan penjualan. Namun, organisasi secara psikologis dapat memisahkan penawaran tersebut untuk mempromosikan konsumsi. Salah satu cara untuk melakukan ini adalah dengan menyoroti harga masing-masing item dalam bundel setelah pembayaran dilakukan. Misalnya, perusahaan perjalanan dapat merinci perkiraan biaya penawaran dalam paket liburan. Beberapa kapal pesiar all-inclusive sudah membuat tamu membayar minuman, makanan, dan hiburan dengan manik-manik untuk menyoroti fakta bahwa tidak ada yang benar-benar gratis. Restoran dapat menawarkan hidangan yang sama baik la carte maupun sebagai bagian dari makan malam dengan harga tetap, sehingga biaya setiap item menjadi jelas. Dengan cara yang sama, HMO dapat mempromosikan perawatan pencegahan dengan merinci biaya layanan individu dalam biaya yang dibundel, membuat biaya layanan tersebut lebih jelas bagi pelanggan. Ini akan meningkatkan kemungkinan pendaftar untuk menikmati manfaat (mendapatkan pemeriksaan, imunisasi, dan sebagainya) yang telah mereka bayar.
Kurangi konsumsi.
Tidak semua organisasi ingin mendorong konsumsi sepanjang waktu. Pertimbangkan pengelola sumber daya yang benar-benar langka, seperti lapangan golf pribadi pada hari Minggu pagi yang indah di bulan Juni. Mengelola permintaan puncak adalah perhatian utama. Alternatif saat ini adalah membatasi jumlah pelanggan yang diterima, seperti saat country club membatasi keanggotaan, atau menerima semua pelanggan dan menanggung risiko ketidakpuasan saat fasilitas sudah penuh. Solusi pertama membatasi pendapatan; yang kedua meningkatkan frustrasi pelanggan. Dengan mengatur kapan dan bagaimana pembayaran dilakukan, eksekutif dapat memaksimalkan jumlah total pelanggan yang membayar layanan mereka dan, pada saat yang sama, membatasi permintaan puncak.Jika manajer lapangan golf membebankan biaya keanggotaan tahunan pada bulan Januari atau Februari, jauh sebelum musim golf dimulai, rasa sakit pembayaran anggota akan memudar pada saat puncak musim panas tiba, mengurangi kebutuhan untuk mendapatkan nilai uangnya. Itu seharusnya memungkinkan klub untuk memaksimalkan basis keanggotaannya tanpa menolak anggota yang ingin bermain selama periode puncak. Sebaliknya, jika klub menagih anggotanya tepat sebelum musim puncak, katakanlah pada bulan Mei atau Juni, itu akan secara tidak sengaja mempromosikan permintaan pada waktu tersibuknya. Demikian pula, ketika wisatawan di resor ski membeli tiket lift selama seminggu, resor memiliki opsi untuk memberi mereka tujuh tiket harian atau satu paket. Yang pertama akan mendorong konsumsi setiap hari (“Saya tidak akan membiarkan tiket hari ini sia-sia!”), sedangkan yang kedua akan menutupi biaya ski pada hari tertentu dan mengurangi keramaian di lereng.• • •
Manajer menghabiskan banyak waktu untuk memikirkan bagaimana membuat pelanggan membeli produk dan layanan mereka. Tapi itu hanya setengah dari pertempuran. Jika organisasi ingin membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan, mereka harus memastikan pelanggan mereka benar-benar menggunakan produk mereka. Langkah pertama adalah penetapan harga.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar