Strategi penetapan harga (pricing strategy) adalah kebijakan perusahaan dalam menetapkan harga jual suatu produk. Ada perusahaan yang menetapkan harga dengan lebih mempertimbngkan harga pasar (market-based pricing), sementara yang lain lebih mempertimbangkan biaya produksi (cost-based pricing).
Penetapan harga menjadi faktor kunci dalam mengamankan keuntungan. Harga merupakan satu-satunya komponen bauran pemasaran, yang menentukan pendapatan bagi perusahaan Sedangkan, tiga komponen lainnya (Produk, Tempat, dan Promosi) justru memunculkan biaya. Tujuan akhir dari penetapan harga yang tepat adalah menghasilkan permintaan yang optimal.
Kerangka strategi penetapan harga
Pemilihan strategi penetapan harga yang tepat, penting untuk mencapai tujuan perusahaan. Tidak dipungkiri, harga sangat mempengaruhi permintaan barang, keuntungan, dan posisi produk di pasar. Di sisi lain, penetapan harga juga berimplikasi pada biaya. Misalnya, perusahaan menjual produknya dengan harga yang tinggi, maka biasanya akan membutuhkan biaya promosi yang besar.Sebab perusahaan harus meyakinkan konsumen bahwa produk yang dijual memang memiliki kualitas dan fitur yang unggul.
Faktor-faktor yang menjadi pertimbangan utama dalam strategi penetapan harga :
1. Biaya.
Untuk mendapatkan keuntungan, pastilah sebuah perusahaan akan menetapkan harga jualnya lebih tingi dari biaya. Semakin besar selisih antara biaya dan harga jual, maka akan semakin besar pula keuntungan yang akan diperoleh. Banyak perusahaan menggunakan cara yang paling sederhana dalam menetapkan harga jual, yaitu menggunakan metode "cost-plus pricing" dengan hanya menambahkan margin keuntungan ke biaya unit sebagai dasar penetapan harga.
2. Pelanggan
Bagi beberapa pelanggan, mereka akan memilih produk yang lebih murah, karena disesuaikan dengan anggaran mereka. Sementara yang lain, yang lebih sadar akan kualitas, mereka biasanya kurang mempertimbangkan dari sisi harga dalam membuat keputusan untuk melakukan pembelian. Selain karena dianggap lebih awet, bisa jadi dianggap lebih prestise dan sesuai dengan citra diri mereka.
Tidak dipungkiri harga akan mempengaruhi permintaan. Meskipun pada sebagian besar produk, kebijakan menurunkan harga jual akan meningkatkan permintaan, tetapi pada beberapa kasus, harga yang lebih rendah justru membuat produk tidak laku dan tidak menarik bagi beberapa pelanggan. Mereka berpikir harga murah berarti kualitas yang rendah.
3. Jenis produk
Menetapkan harga untuk produk terdiferensiasi akan membutuhkan pendekatan yang berbeda dibanding produk massal. Sebab pada barang produk massal biasanya relatif lebih homogen. Oleh karena itu, perusahaan sering menawarkannya pada tingkat rata-rata harga pesaing.
Sebaliknya, untuk produk terdiferensiasi, perusahaan biasanya akan melakukan penetapan harga premium. Harga yang lebih tinggi diharapkan bisa memberi sinyal kualitas yang lebih baik daripada produk lainnya di pasar massal.
4. Target pasar
Secara umum, pasar terbagi ke dalam dua kategori: pasar baru dan pasar saat ini. Keduanya membutuhkan strategi penetapan harga yang berbeda.
Perusahaan yang berencana menarget pasar baru, tidak menutup kemungkinan mereka akan menggunakan strategi dengan menetapkan harga yang rendah (harga penetrasi). Tujuannya, untuk menarik sebanyak dan secepat mungkin pelanggan baru. Dengan begitu, perusahaan memiliki basis pelanggan untuk menopang posisi pasar yang lebih kuat.
Harga rendah juga penting untuk mendukung struktur biaya yang lebih rendah. Dengan volume penjualan yang tinggi, perusahaan segera mencapai skala ekonomi dan menurunkan biaya rata-rata.
5. PesaingHarga juga mempengaruhi daya saing relatif terhadap pesaing. Karena itu, harga produk pesaing adalah pertimbangan penting dalam menetapkan harga. Perusahaan akan memantau, berapa harga yang pesaing kenakan untuk produk mereka.
Perusahaan bisa saja mengenakan harga di bawah, sama atau di atas rata-rata pesaing. Tentunya masing-masing akan berimplikasi pada kesuksesan produk tersebut di pasar. Mana yang paling tepat dari ketiganya, itu tergantung pada tujuan perusahaan.
Jika tujuan perusahaan adalah untuk meningkatkan posisi pasar, biasanya perusahaan akan mengenakan harga yang lebih rendah daripada rata-rata pesaing. Harga yang lebih murah akan menarik lebih banyak konsumen, membuat produsen dengan segera meningkatkan penjualan dan pangsa pasar.
Di pasar yang sangat kompetitif, perusahaan mungkin akan mengenakan harga yang sama dengan rata-rata harga pesaing. Nah dalam hal ini, untuk menarik lebih banyak permintaan, perusahaan dapat fokus pada aspek non-harga, seperti kualitas dan layanan pendukung.
Selanjutnya, perusahaan mungkin juga menetapkan harga yang lebih tinggi daripada pesaing. Alih-alih menargetkan pelanggan yang sadar harga, perusahaan menjual produknya ke segmen yang sadar kualitas. Mereka berusaha menawarkan produk yang berkualitas unggul sebagai justifikasi harga yang tinggi.
6. Elastisitas harga
Elastisitas harga dari permintaan menunjukkan ke anda seberapa responsif konsumen dalam menanggapi perubahan harga. Permintaan dikatakan elastis, jika perubahan kecil daripada harga akan mengarah pada peningkatan permintaan yang lebih tinggi. Misalnya, jika harga turun 5%, itu meningkatkan permintaan lebih dari 5%.
Sebaliknya, permintaan dikatakan tidak elastis, jika konsumen relatif kurang sensitif terhadap perubahan harga. Misalnya, jika harga turun 5%, maka permintaan naik kurang dari 5%.
Responsivitas konsumen semacam itu menjadi input penting dalam mengambil kebijakan harga. Misalnya, jika permintaan elastis, perusahan mungkin menetapkan harga yang lebih rendah daripada rata-rata harga pesaing. Responsif seperti ini, akan mendorong konsumen untuk beralih ke produk perusahaan. Sebagai hasilnya, penjualan dan pangsa pasar meningkat lebih tinggi daripada pesaing.
7. Siklus hidup produkSebuah produk mengalami 5 fase khas selama masa hidupnya:
a. Tahap pengembangan (development stage)
b.Tahap pengenalan (introduction stage)
c. Tahap pertumbuhan (growth stage)
d. Tahap matang (mature stage)
e. Tahap penurunan (decline stage)
Setiap tahap membutuhkan pendekatan penetapan harga yang berbeda.
Di tahap pengenalan misalnya, konsumen belum menyadari tentang produk tersebut. Tugas pertama perusahaan adalah mengedukasi konsumen. Tugas berikutnya adalah membangun basis pelanggan dan mencapai posisi pasar yang lebih kuat.
Dalam situasi semacam itu, perusahaan mungkin memilih penetapan harga penetrasi (penetration pricing) dengan menawarkan harga rendah. Dengan begitu, perusahaan dapat meningkatkan penjualan dan segera mencapai skala ekonomi.
Tapi beberapa perusahaan mungkin memilih price skimming. Mereka menjual produk dengan harga tinggi dan perlahan menurunkannya. Tujuan strategi ini adalah mencapai pendapatan yang tinggi guna menutup biaya pengembangan.
Price skimming cocok untuk produk yang sangat terdiferensiasi atau penemuan terbaru seperti personal komputer pada awal peluncurannya. Konsumen belum pernah menemukan produk sejenis sebelumnya. Perusahaan menargetkan beberapa pelanggan yang bersedia mengambil risiko dengan membeli barang tersebut
Jenis strategi penetapan harga
Dalam klasifikasi yang luas, para ahli membedakan pendekatan penetapan harga menjadi dua kelompok utama:
1. Penetapan harga berbasis pasar. Di bawah pendekatan ini, perusahaan lebih mempertimbangkan faktor pasar (pelanggan dan pesaing) dalam menetapkan harga.
2. Penetapan harga berbasis biaya. Di bawah pendekatan ini, biaya produksi menjadi pertimbangan utama dalam menetapkan harga.
Kedua pendekatan memiliki beragam variasi. Berikut adalah diantaranya:
Basing-point pricing
Di bawah pendekatan basing-point pricing, perusahaan menambahkan biaya pengiriman ke pelanggan berdasarkan lokasi mereka dari titik referensi tertentu. Semakin jauh mereka, semakin tinggi biaya pengiriman dan semakin mahal harga produk.
By-product pricing
Strategi penetapan harga, di mana perusahaan menjual produk sampingan (by-product) pada harga yang terpisah. Misalnya, sebuah perusahaan menghasilkan ikan kaleng. Selain menghasilkan produk utama (ikan kaleng), perusahaan juga menghasilkan potongan ikan yang tidak terpakai. Perusahaan kemudian menjual kedua produk (ikan kaleng dan potongan ikan) secara terpisah.
Break-even pricing
Perusahaan menetapkan harga jual produk di titik impas. Strategi ini menghasilkan laba nol karena pendapatan akan sama dengan biaya. Tujuan utama perusahaan, biasanya adalah untuk mendongkrak penjualan dan meningkatkan pangsa pasar. Perusahaan mungkin masih mendapatkan keuntungan dari produk lainnya, sehingga mensubsidi produk laba nol tersebut.
Captive pricing
Perusahaan mengenakan harga berbeda untuk produk inti dan aksesori produk. Biasanya, harga produk inti lebih rendah daripada aksesori produk. Pelanggan mungkin tertarik dengan produk inti karena harganya rendah. Kemudian, perusahaan berusaha mengarahkan pelanggan untuk membeli aksesori produk. Beberapa fitur produk mungkin tidak bekerja dengan baik di produk inti, kecuali pelanggan membeli aksesori produk tersebut. Strategi ini mirip dengan konsep freemium. Perusahaan menawarkan produk inti secara gratis tapi memiliki fitur dasar. Untuk mendapatkan fitur yang lebih canggih, konsumen harus membayarnya. Anda dapat menemukan pendekatan ini pada penjualan sebagian besar perangkat lunak.
Competition-based pricing
Ini adalah praktik penetapan harga berdasarkan harga yang dikenakan pesaing untuk produk sejenis. Dengan kata lain, perusahaan menggunakan harga produk pesaing sebagai benchmark untuk menentukan harga jual. Harga jual bisa saja sedikit di bawah, bisa sama atau malah di atas harga pesaing. Jika menetapkan harga di bawah, itu menghasilkan keuntungan per unit yang lebih rendah. Namun, itu akan menghasilkan penjualan yang lebih tinggi, memungkinkan perusahaan untuk meraih skala ekonomi.
Jika menetapkan harga di atas patokan, perusahaan harus memikirkan justifikasinya. Maksudnya, perusahaan harus memikirkan fitur tambahan agar pelanggan bersedia membeli produk dan tidak beralih ke pesaing. Pendekatan tersebut menghasilkan keuntungan per unit yang tinggi. Tapi, volume penjualan akan relatif rendah.
Di sisi lain, dengan menetapkan harga di bawah benchmark, perusahaan menghasilkan lebih banyak unit terjual. Tapi, itu menyebabkan keuntungan per unit yang lebih rendah. Perusahaan menetapkan harga di tingkat rata-rata harga pesaing ketika pasar terdiri dari banyak perusahaan dan produk adalah homogen. Untuk meraih keuntungan, perusahaan akan menurunkan biaya produksi. Contoh ekstrimnya adalah pasar persaingan sempurna, dimana perusahaan mengambil harga pasar sebagai harga jual produk mereka.
 |
| Joged Store Jl. Kapten Tendean 117, Sengon Jombang Kontak : 0812 1761 1176 |
Discriminatory pricing
Perusahaan menawarkan harga berbeda kepada kelompok pelanggan yang berbeda untuk produk yang sama. Faktor pertimbangan utama adalah harga reservasi pelanggan, yakni harga maksimum yang bersedia mereka bayarkan. Dalam kasus yang ekstrim, perusahaan menetapkan harga sesuai dengan harga reservasi masing-masing. Katakanlah pasar terdiri dari tiga pelanggan, masing-masing dengan harga reservasi sebesar Rp4, Rp5, dan Rp6. Kemudian, perusahaan menetapkan tiga harga berbeda sesuai dengan tingkat reservasi tersebut. Dengan begitu, keuntungan perusahaan akan maksimum.
Dalam ilmu ekonomi, ini kita sebut diskriminasi harga sempurna (atau diskriminasi harga derajat pertama). Tapi, untuk sukses, perusahaan tentu saja harus dapat mengukur harga reservasi masing-masing pelanggan dengan tepat. Selain itu, perusahaan harus memastikan pelanggan yang membeli harga Rp4 tidak akan menjualnya ke pelanggan lain yang bersedia membayar harga lebih tinggi.
Freight-absorption pricing.
Freight-absorption pricing adalah bentuk spesifik dari praktik penetapan harga geografis. Dalam hal ini, penjual memilih untuk menyerap sebagian atau seluruh biaya pengiriman alih-alih membebankannya ke pelanggan. Seringkali, tujuannya adalah untuk untuk mengamankan penjualan atau kontrak jangka panjang dengan pelanggan.
Loss leader pricing
Loss leader pricing adalah praktik penetapan harga yang lebih lunak daripada predatory pricing. Di bawah pendekatan ini, perusahaan menetapkan harga pada tingkat kerugian, tetapi masih di atas biaya variabel rata-rata. Dengan kata lain, harga jual hanya menutupi biaya variabel dan beberapa biaya tetap. Tujuan utama loss leader pricing adalah meningkatkan penjualan jangka pendek.
Industri ritel biasanya mengadopsi strategi ini. Untuk mengkompensasi produk loss leader, peritel akan mengarahkan pelanggan untuk membeli produk bermargin lebih tinggi. Dengan begitu, keuntungan keseluruhan masih tinggi karena produk bermargin tinggi mengkompensasi kerugian di produk loss leader.
Penetapan harga markup (markup pricing)
Markup pricing atau cost-based pricing adalah pendekatan penetapan harga di mana perusahaan menambahkan margin keuntungan ke dalam biaya unit. Misalnya, perusahaan melaporkan biaya unit sebesar Rp100. Untuk menentukan harga jual, perusahaan menambahkan markup sebesar 10%. Jadi, harga jual untuk produk tersebut adalah sebesar Rp110 = Rp100 (1+10%).
Peak-load pricing
Peak-load pricing adalah praktik membebankan harga berbeda kepada pelanggan sesuai dengan kondisi permintaan. Perusahaan mengenakan harga yang lebih tinggi selama periode puncak dan harga normal di periode lainnya. Misalnya, maskapai penerbangan mengenakan harga tinggi selama periode liburan daripada musim normal.
 |
| Joged Store Jl. Kapten Tendean 117, Sengon Jombang Kontak : 0812 1761 1176 |
Penentuan harga penetrasi (penetration pricing)
Perusahaan mengenakan harga rendah untuk memacu penjualan. Pendekatan ini biasanya untuk menjual produk baru. Atau, itu untuk produk yang ada saat ini ke pasar baru. Tujuan utamanya adalah membangun basis pelanggan dan mencapai posisi pasar yang lebih kuat dengan mendongkrak penjualan.
Predatory pricing
Ketika mengadopsi predatory pricing, tujuan perusahaan adalah untuk memaksa keluar pesaing dari pasar dan membangun hambatan masuk. Perusahaan menetapkan harga di tingkat kerugian (di bawah biaya rata-rata variabel) untuk mengalihkan pelanggan dari produk pesaing. Strategi ini memungkinkan perusahaan untuk meraih kekuatan monopoli. Setelah pesaing keluar dari pasar, perusahaan menaikkan harga jual untuk mengkompensasi kerugian selama mengadopsi strategi ini. Strategi predatory pricing ilegal di beberapa yurisdiksi. Karena perusahaan berusaha menghilangkan persaingan di pasar, regulator mendakwa mereka melakukan praktek anti-persaingan.
Prestige pricing
Prestige pricing atau penetapan harga premium adalah strategi penetapan harga di mana perusahaan menetapkan harga tinggi untuk memberikan kesan kualitas yang superior. Biasanya, perusahaan menargetkan pelanggan yang sadar kualitas. Ambil iPhone sebagai contoh. Apple menjualnya dengan harga tinggi daripada pesaing mereka di pasar massal. Perusahaan berusaha untuk memberikan citra kualitas yang unggul, yang mana tidak akan anda temukan dari produk lain di pasar massal.
Price skimming
Perusahaan menetapkan harga tinggi di awal dan perlahan menurunkannya. Strategi price skimming biasanya untuk penemuan-penemuan terbaru atau produk-produk baru yang sangat terdiferensiasi. Karena harga tinggi, hanya beberapa pelanggan yang bersedia membeli. Selain alasan harga yang tinggi, sebagian besar konsumen belum menyadari atau belum berani mengambil risiko yang melekat pada produk baru.
Product line pricing
Di bawah pendekatan product line pricing, perusahaan mengelompokkan barang ke dalam kategori biaya. Tujuannya adalah untuk menciptakan persepsi kualitas dan fitur di benak konsumen. Perusahaan mengenakan harga dasar untuk produk dengan model dasar. Sementara itu, mereka k menawarkan harga yang lebih tinggi untuk produk yang memiliki kualitas atau fitur lebih baik.
Promotional pricing
Perusahaan menawarkan harga jual jual yang lebih rendah daripada harga reguler. Tujuannya adalah untuk meningkatkan penjualan dalam jangka pendek. Ada beragam opsi untuk melakukan strategi ini. Perusahaan mungkin mendiskon harga, menawarkan sebuah bundling, menawarkan kupon, atau meluncurkan kartu loyalitas.
Target pricing
Di bawah target pricing, perusahaan menetapkan harga jual terlebih dahulu kemudian menyesuaikan fitur produk. Departemen pemasaran menetapkan harga ideal untuk produk dengan mempertimbangkan kondisi persaingan dan permintaan. Harga ideal tersebut mencakup dua komponen: biaya produksi dan margin keuntungan. Tim riset dan pengembangan kemudian merancang produk dengan fitur yang sesuai dalam batasan biaya yang telah ditentukan sebelumnya.
Uniform-delivered pricing
Kontras dengan basing-point-pricing, di bawah strategi uniform-delivered pricing, pelanggan membayar biaya pengiriman yang sama, terlepas dari jarak mereka dari titik pengiriman.
Penetapan harga berbasis nilai (value-based pricing)
Pendekatan ini adalah menetapkan harga sesuai dengan persepsi nilai produk oleh pelanggan. Perusahaan menghitung nilai dengan membandingkan nilai tambah produkperusahaan dengan produk pesaing di segmen target.
Zone pricing
Perusahaan menetapkan harga yang sama untuk pelanggan yang berada di zona tertentu dan menetapkan harga berbeda untuk pelanggan di zona yang lain. Jika penetapan zona adalah berdasarkan lokasi dari pusat pengiriman, maka itu kita sebut basing-point pricing. Selain jarak dari lokasi pengiriman, faktor pertimbangan lainnya untuk menetapkan zona adalah:
- Kepadatan penduduk atau konsumen
- Infrastruktur transportasi
- Jumlah pesaing di masing-masing zona
Joged Store
Jl. Kapten Tendean 117, Sengon Jombang
Kontak : 0812 1761 1176
Tidak ada komentar:
Posting Komentar